Rapport från Himlen.

Jag har lovat mig själv och en handplockad skara av mina gastronomivänner, att servera en rapport från Mathimlen. Jag gjorde det redan för fyra år sedan i texten Enkel biljett till Himlen men blev i lördags varse att jag, likt Dante, bara befunnit mig i Vestibulen.

Nåväl. Tillbaka från 1300-talet.

– Nej mamma, vart ska du?

– Men, vi ska väl till Grand Hotel?

– Nej, vi ska till Mathias Dahlgren. Det är inte Grand Hotel. Det ligger bara bredvid. Man får inte blanda ihop dem, vettu.

Vad jag inte förstod var att mamma, som fyller 60 år idag och som vi skulle bjuda på en kulinarisk bergochdalbana, var tvungen att säga till sina vänninor att hon har varit på Grand Hotel och ätit, eftersom det inte är en jävel i mörkaste småland som vet vem Mathias Dahlgren är. De kanske tror att det är en svettig handbollsspelare från Hammarby. Gud förbjude.

Sagt och gjort. Vad ger man en mamma som har lagat världens godaste mat åt en varje dag i minst 18 år? Jo, man pantar ungarnas Nintendospel och bjuder henne och pappa på lyxkrog. Svårare är det inte, även om det känns som en blek pay back.

I våras postade jag mamma ett tidningsklipp om Mathias nyöppnade restaurang och hintade om vad som väntade dem senare. Jag hade ju läst Micael Dahléns Nextopia och lärt mig att förväntningar smäller högre än omedelbara överraskningar.

Äntligen stod vi där. Framför pärleporten. Och håll i dig nu för fan, för nu kommer det att gå undan. Och bli långrandigt.

Redan innan jag tar i dörrhandtaget får jag ögonkontakt med kvinnan i entrén som tar våra ytterkläder och placerar oss på varsin barstol med hörnsoffekänsla. Mathias Dahlgrens matbar är redan öppen och om fem minuter öppnar restaurangen sitt gap. Och slukar oss hela.

Vi får vårt bord som ligger strax utanför köket, och i den blankpolerade mässingsdörren ser jag spegelbilden av kockarna som arbetar med sina böjda ryggar och spindelflinka fingrar. Swisch. En tjej gör en piruett runt bordet och innan vi vet ordet av ligger det en stärkt linneservett i våra knän. Vi ser på varandra och ler.

Min fru och min bror är också med och de har varit med tidigare. Det vill säga, de har också ätit på Mathias förra restaurang Bon Lloc. Nu har vi däremot inte en aning om vad som väntar oss.

Tjoff. Ett gäng servitörer kommer mot oss med tallrikar, fat, korgar och Champagne. Det är snacks som består av potatischips med Gotlandstryffel som rivs framför våra ögon, små kuber av rökt lax, färskost med papyrustunna skivor av rostade rotfrukter, hembakat bröd med baconfett, rapsolja, danskt smör och på en liten hög med blankpolerade havsstenar, ostron. Det vill säga, efter en stund får jag veta att det är ostron.

Till formen påminner de lite om ögon och jag förvandlas genast till Indiana Jones på besök hos ett folkslag från Tjottahejti. Och smaken påminner inte så lite som ögon. Fiskögon. Vafan, sist jag åt ostron åkte de ner i halsen som en olivoljepenslad sugga i en vattenrutschkana. Nu biter jag i fanskapet och gomseglet tvinnar upp sig när ett koncentrat av Atlanten slår emot det med orkanstyrka.

Så börjar äntligen menyn rulla in. Den heter ”Det naturliga köket” och är enligt Mathias ”med en svensk identitet, på en regional plattform med lokala och globala ingredienser”. Typ.

Först ut, svensk hummer och rimmad sej med avokado, gurka, grapefrukt och pepparrot. Fräscht och bussigt med smaker som småbrottas med varandra och låter pepparroten få sista ordet, innan vi sköljer bort minnet av härligheten för gott med det vita Bourgognevinet.

Rätt nummer två serveras på samma synkronicerade sätt som den första. Två servitörer ställer fram varsin tallrik samtidigt och jag kan ana en vals i deras huvuden. ”Pumpapapper” heter den men skrivs ”Pumpa papper” i menyn. Jag tänker inte göra mig märkvärdig över den misstänkta särskrivningen utan koncentrerar mig på den brandgula soppan med tryffel, mandel och parmesan. Efter ett par minuter kommer jag på mig själv att försöka karva loss bitar av tallriken för att komma åt eventuella smakämnen som letat sig in i porerna. Förgäves, såklart.

Det sista av glaset Vintage Brut, Gosset Champagne, som är en goding med den karaktäristiska honungsaktiga Pinot Noir-nötigheten, pyser upp i näsan och checkar in i mitt långtidsminne.

Swosch. In kommer nummer tre. Havskräfta och griskind med ärtor, stekt blomkål, knaprig svål och libbsticka. Man ska inte sitta och peta i maten, utan in med så mycket av de olika ingredienserna som möjligt samtidigt, så känner man hur de olika smakerna liksom ligger med varandra, innan de slutligen ingår polygamt äktenskap och kastar blombuketten bakom sig.

Till det, inget vin den här gången, utan ett öl – Slottslager från Slottskällan i Uppsala. Det är uppskattat eftersom det är fler och fler microbryggerier som lyckats producera, men framförallt fått oss Spendrupsdrickande Bingolottosvennar att intressera oss för svensk kvalitetsöl. Rap.

Här kommer en tokig rätt. Stekt vetesurdeg och ost från ko med honung, olivolja, havssalt och svartpeppar. Det här är den mest intressanta smak-uppercutten hittills och jag tror att det beror på att smaklökarna nu får gå ett boxercisepass och tänjas ut max på söt/salt-skalan. Halva handen dryper av honung och olja och när mina ögon möter den förbiflygande sommelieren är det nästan så att jag rodnar lite.

Vi sköljer ner detta med sav. Ja, du hörde rätt. Det är någon tokfan i jämtlandsskogarna som antagligen insett att han aldrig kommer att hitta ut, utan blir tvungen att börja tillverka något som kan ta honom därifrån. Då blir det självklart sav, eller björkchampagne, som han kallar det. Det funkar hyfsat till brödskapelsen, men inte mer än så. Exportera till Japan, sa jag.

Dags att bli lite rå. Det är tartar på handskuren biff och ostron med vattenkrasse, rå lök och talgemulsion som kommer på en iskall bit sten. Vattenkrassen bildar ett täcke kring det råa, så att de mest känsliga inte ska ramla av stolen av skräck. Det smakar som rökt lax och det beror antagligen på ”ostronsåsen”. Vi dricker ett öl även denna gång och det är en porter från Nögne, Grimstad, Norge. Ja, de kan tydligen inte bara pumpa olja och belägra Strömstad utan även brygga öl. Det ser faktiskt ut som öl på tyska, och du förstår naturligtvis vad jag menar.

Sen kommer min favorit. Morot och fois gras och lakrits med rågbröd och fänkålsdill. Alltså, anklever. Och det är en sällsam rätt. Först smakar det lite lever men övergår snabbt till den typiska smöriga och rökta eftersmaken, för att slutligen landa i ännu mera rökighet. Smaklökarna har fortfarande träningsvärk efter boxercisen men lyckas ändå jobba med bra här. Speciellt efter att ha spjälkat fettet med ett glas Macvin du Jura, som är ett grappaspetsat vin från Frankrike. Mycket trevlig kombination.

Vi är framme vid näst sista rätten och jag måste ta en sväng på herrarnas. Mest för att se hur det ser ut och få en glimt av köket. Jag är förste gästen där och allt är perfekt. Snibb på toapappret, dunkelt ljus, handknackat vattenfat i silver, tjocka, små frottéhanddukar i en prydlig hög. När jag kommer ut har jag fått en ny servett vid bordet och en servitör skjuter in min stol. Jo, det glömde jag säga; de uppfattar att jag ska gå på herrarnas strax innan jag själv kommer på det och håller således upp dörren för mig. Gentilt.

Renfilé och blodcréme med brysselkål, lökar, äpple, druvor och mandel kommer in med ett skum över sig. Den här rätten känns lite vild och ska visa sig bli ännu vildare med det vin som kommer i de fiskskålslika glasen. Det är ett Esprit de Beaucastel som med sin djupa röda färg för tankarna till blod. Tillsammans med maten är upplevelsen total och jag får vingar. Det svartnar för ögonen och när jag återfår synen ligger jag bakbunden på marken och tittar upp på en galen same med en yxa i högsta hugg, redo att skrida till verket. Ur hans mun rinner något svart och segt och luften är tjock av svettig renpäls och vinternattens tomma tysthet.

Skål! Jag vaknar upp och ljudet av en kock som borrar ostpipor tar mig snabbt tillbaka till rummet.

Vi är inne på desserten och flera ur sällskapet har redan hunnit fråga om det aldrig vill ta slut. Själv njuter jag fullt ut av bergochdalbanan men det börjar faktiskt spänna lite i byxlinningen.

Sista rätten heter helt sonika Kaffe och bulle och är, om du tänker dig, mitten av en nybakad kardemummabulle tillsammans med kaffeglass och brunt socker i en tallrik som är nedsänkt i bakplåtspapper och strösslat med pärlsocker. Innovativt men också genialt, som tar oss tillbaka i tiden till mammas bullplåtar i köket. Ett sött Vin Santo från Italien till det och vi har tagit oss förbi Dantes nio kretsar, passerat Helvetet för länge sedan och står nu inför Gud och bara väntar på att bli bestraffade en sista gång genom den femsiffriga notan.

Våra magar står i sju socknar och i småland skulle man kanske kalla den upplevelse vi just haft för tabberas. Lite slarvigt, men ändå på något sätt sant. Man kan också se det som ett träningsläger inför julbordet om en månad. Det kommer inte att bli en resa till Himlen, snarare en tripp in i Mordor.

Men det, mina kära gourméer och gourmander, är en helt annan historia.

Världens bästa reklamkoncept.

Nu kanske du trodde att jag skulle börja rabbla upp den bästa reklamen genom historien, med avstamp i den kreativa revolutionen. Att jag skulle klippa in lite fina annonser från Volkswagen, Apple och Nike och höja namn som Ogilvy, Bernbach och Krone till skyarna. Inget kunde vara mer fel. Istället leder jag in dig i en mörk återvändsgränd. Vågar du fortsätta?

Reklam är som bäst när den inte upplevs som reklam. Men det finns undantag. Och mitt framför dina egna ögon pågår just nu världens bästa kampanj. Men den försöker inte få dig att köpa vare sig bilar, datorer eller skor.

Historiskt sett brukar man säga att kristendomen i allmänhet och religion i synnerhet är världens mest lyckade kampanj. Den slår rot i människors inre och förändrar deras beteende på DNA-nivå. Och den går inte att välja bort med TiVo.

Men nu finns det ett nytt reklamkoncept som heter ”För ditt eget bästa”. Det skulle kunna vara en pay off för bindor eller gräddglass. Men visst är det något osympatiskt med det? Det låter precis som om någon vill bestämma över dig, ha kontroll över vad du gör. Det är det också. Konceptet går också under benämningen ”För din egen säkerhet”.

Det ”någon” försöker sälja till dig, eftersom det innebär något bra för dig i slutänden, är trygghet. Trygghet är en av de fundamentala mänskliga behoven och används av många varumärken i sin marknadsföring. Och för att kunna sälja in trygghet måste först ett problem presenteras. Och det är rädsla.

Allt började för länge sedan och är i grunden ett maktbegrepp. Med makt kan man förtrycka enskilda individer, men också ett helt folk. Eller en hel värld. Kyrkan har länge levt som den lär och har använt makten som drivkraft i sin verksamhet, bortsett från allt gott de gjort för folk. Men även Al Capone idkade välgörenhet på 30-talet.

Vatikanen, som föddes i slutet av 1300-talet och som till och med blev en egen stat i början av 1900-talet, är själva centrum för det gamla konceptet och är för många människor det närmaste man kan komma himlen. Samtidigt är det en mammut vars dagar är räknade.

Det nya konceptet kommer från en annan maktapparat, som är svårare att ta avstånd ifrån, oavsett om man kallar sig religiös eller inte – politiken. Politikerna driver igenom frågor som är viktiga för oss. I de flesta länder genom demokratiska val, men i många andra genom tvång. Skillnaden behöver inte vara stor. Det som är gemensamt är det övergripande budskapet ”För ditt eget bästa” eller ”För din egen säkerhet”.

Ta bara Bushadministrationen och kampanjen ”War against terror”. Med hjälp av den har man fått med sitt eget folk och nästan en hel värld genom uttrycket: ”Either you are with us, or you are against us”. Ett uttryck som även Jesus, Lenin, Orwell, Mussolini och Hillary Clinton använt sig av. För vem vill vara emot sina egna och sitt eget land?

Efter 9/11 har kampanjen spridits som en skogsbrand i Californien. Det jagas terrorister i varenda gathörn och är du muslim är du antagligen också terrorist. För det vet man ju, hur muslimer är.

Man har låtit sätta upp övervakningskameror på gator och torg, i tunnelbanan, taxibilar och nu senast även på ICA. Och allt går under konceptet ”För din egen säkerhet”. Men målet att minska våldet på gatorna har inte haft någon som helst positiv effekt. Tanken var att kamerorna skulle få folk att tänka efter innan de sparkade ner någon. Förvisso en fin tanke, men som går vilse i alkoholens dimma.

Så, du köper reklamen. Du köper din bil, din dator och dina skor och upplever en större frihet i livet, precis som reklamen lovar. Men egentligen blir du mer och mer övervakad. Bevakad. Och plötsligt är inte reklam längre något lustfyllt och inspirerande, utan en osynlig kraft som styr dig.

Ettor och nollor.

Har du tänkt på vad viktigt det är att komma först? Att den som är tvåa inte är näst bäst. Utan sist. Och det bästa exemplet måste ju vara vid själva ögonblicket för en befruktning.

– Fan, jag hann inte in. Men jag kom ju i alla fall tvåa. Jaha, det betyder att jag kommer att dö. Åååkej.

Detta fenomen börjar vid livets absoluta start och fortsätter tills vi dör. Och vi kan inte komma undan det. Men det är också förutsättningen för livet och dess utveckling. Utan tävlingen stannar vi upp och dör, innan vi ens har hunnit börja leva.

Det självklara exemplet kommer naturligtvis från sportvärlden där vi nyligen kunde bevittna Usain Bolt som den ohotade ettan på 100 och 200 m. Där får förlorarna visserligen en fin silvermedalj och en ful bronsmedalj som tröst. Men de kommer ändå alltid att vara förlorare.

I reklambranschen måste man vara kreativ och innovativ. Annars är man en medelmåtta, som visserligen ändå kan få företag att sälja mer eller kunder att stanna längre. Men inåt, för den grupp av människor som tycker att det är viktigare med Guldägg och personlig framgång än något annat, finns det en enskild sak som skapar större ångest än något annat.

Att inte vara först med en idé.

Reklambranschen, och förvisso samhället i stort, är grovt uppdelad i de tysta som går längst fram och får saker gjorda och de som kommer efter och klagar. Och det är de sistnämnda som påminner de som går före om att de minsann inte är först. För det var det någon annan som var för länge sedan. De bläddrar i sina reklamböcker och Googlar för att sedan kunna slå ner som en blixt när någon visar upp en kampanj eller kommunikationsidé.

Så, egentligen är det inte de som tycker att Guldägg är viktigare än något annat som är bovarna, utan de som aldrig ens kommer att få ett. Förlorarna.

Du kan se samma fenomen på nätet och i synnerhet på The Pirate Bay. Drivkraften bakom de alster som läggs upp är inte att andra ska kunna ta del av filmer och musik. Drivkraften är att vara först. Inget annat. Det ger en enorm kick att vara den förste att lägga upp Sagan om ringen, innan den ens är färdigklippt. En kick som ger ett slags beroende som gör att man inte kan sluta, även om man skulle vilja.

Jag är inte emot tävlingar. Men jag skulle vilja se en mer konstruktiv debatt kring nya idéer och koncept. För ju längre vi håller på, desto större risk löper vi att kopiera någon annan. Vare sig vi gör det med flit eller inte. Och jag tror inte att någon bara snor rakt av. Jag tror att man är mer eller mindre influerad, och på den kreativa resans stig vet man till slut inte riktigt var ens briljanta idéer kommer ifrån.

Det gäller att höja blicken och bredda sitt perspektiv. Att sänka garden en aning och släppa på prestigen. Något som för en del är det läskigaste som finns. Jag tror att framtidens vinnare har en ödmjuk inställning till framgång som grundar sig i att man dansar tillsammans istället för att hänga i baren och bli packad.

Vem kommer först dit?

Storebror ser dig.

Vad tänker du på när du läser rubriken? Antagligen på George Orwells roman ”1984”, eller dess föregångare ”Brave New World” av Aldous Huxley, eller reklamfilmen för Macintosh. Eller så tänker du bara på övervakningssamhällen i allmänhet. Det är i alla fall ingen positiv känsla över ordet. Så långt är vi säkert överens.

Men hur skulle det vara om ”Storebror ser dig” innebar något bra? Något som hjälper dig i vardagen snarare än övervakning i negativ bemärkelse. Mycket av den debatt kring till exempel FRA mynnar ofta ut i konspiratoriska spekulationer och enögda slutsatser. Man tar sig helt enkelt inte tid att lyfta blicken och även ifrågasätta sin egen åsikt. Varför tror jag att någon skulle vilja komma åt just mig?

Jag vet att diverse experter på området gärna skulle vilja utbilda mig ytterligare i ämnet, men jag är inte så säker på att jag skulle bli klokare för det. Jag skulle nog bara få svårare att tänka kritiskt.

Det får vara hur det vill med den saken. Och även om det nyligen upptäcktes att FRA inte hade gjort sig av med det material som enligt lag ska förstöras, och som inte tillhör någon slags utredning, kan jag inte tro att det beror på något annat än tidsbrist.

– Hej, jag har fått PRAO-plats på FRA. Jag ska förstöra information om vanliga människor och som inte har med någon hotbild att göra.

– Lycka till.

De har nog inte sparat material om dig och mig för att gå tillbaka till den senare. De har nog inte haft tid att förstöra det helt enkelt.

Folk är så jävla rädda för allt. Att de ska bli övervakade, att de ska bli registrerade, att CIA ska komma hem och brotta ner dem när de laddar hem fredagsfilmen. Att svininfluensan ska utrota oss. Och så där håller det på. Mycket tack vare, eller på grund av, medias sätt att driva business. I synnerhet kvällspressen. De gör det helt och hållet genom att skrämma oss. För länge sen användes även knepet inom marknadsföring, men fungerar inte lika bra idag.

Vart vill jag då komma med denna serpentin av filosofiska tankar kring ämnet ”Storebror ser dig”? Jo, i veckan var jag med om den där positiva känslan som fenomenet kan ge upphov till.

Under två veckors tid hade jag haft problem att betala med mitt ICA-kort. Magnetremsan var repig och full av hack. På en del ställen saknades det magnetremsa helt. Jag fick lämna över kortet till kassabiträdet som i sin tur fick gnugga kortet tills det glödde i kassan eller slå in numret. Och varje gång tänkte jag att jag skulle ringa och beställa ett nytt. Men inte kom jag ihåg det.

Men igår låg ett kuvert från ICA i brevlådan. Jag öppnade och såg till min glädje att jag fått ett sprillans nytt kort. Ett brev var bifogat som sa ungefär: ”Vi ser att du har haft problem att betala under senare tid och sänder härmed över ett nytt kort. Lycka till med dina inköp. Vänliga hälsningar, ICA.”

Storebror har sett mig stå där och gnugga och svära. För några månader sedan kom även Storebror på att jag antagligen skulle uppskatta att få erbjudande på varor jag handlar ofta och inte på hundmat, margarin och salt sill. Jag undrar varför folk gnäller och säger att de känner sig övervakade, när de egentligen får bättre service genom relevanta varor? Om det inte känns bra är det väl bara att byta till Lidl. Om det skulle vara bättre.

Jag tror inte på någon konspiration. Jag tror inte på gröna män i flygande tefat. Jag tror inte heller att myndigheter är så dumma att de tror att de kan lura människor. För det kan de inte. Men om så är fallet, är de ju dummare än de människor de tror är så dumma att de kan lura dem.

Jag tror på en Brave new world som är bättre för oss alla. Och jag tror att den blir vad du gör den till.

Recept på framtidens reklam.

60.000 människor på en och samma plats. Ett hav av förväntansfulla fans trotsar regn och ekonomisk kris för att tillsammans få uppleva något de kanske aldrig mer kommer att få uppleva. Och då syftar jag inte främst på att få se U2 eller Madonna.

För en tid sedan var jag på ett seminarium om Spotify. De berättade hela bakgrunden till hur företaget föddes och varför. Men framförallt fick man veta vad Spotify egentligen handlar om. Och det har inte så mycket med musik att göra.

Talare var Mark Earls, författare av Herd. och Daniel Ek, CEO Spotify. Mark Earls har arbetat som planner på byråer som St Luke’s, BMP och Ogilvy. Mark inledde med att prata om ett varumärkes förmåga att få sin målgrupp/användare att agera själva kring det. Att människan är en extremt social varelse och hur viktigt det är att, istället för att tvinga folk att göra något, få dem att göra saker tillsammans. För att de vill.

Individualismen är större än någonsin. Samtidigt är vi mer öppna än någonsin för att interagera med andra. Tänk bara på hur du själv höll kontakt med omvärlden via till exempel sms för 10 år sedan. Det var stor skillnad mot idag, då vi istället måste välja bort sätt att kommunicera på.

Han pratade om oss som ”extraordinary social creatures” och tog ett konkret exempel genom ett fenomen som visar på detta. Tänk dig en idrottsarena med tusentals åskådare, till exempel Ullevi. Utan någon på förhand given signal börjar vågen att gå runt arenan. Du har säkert själv suttit med i en och upplevt hur bra det känns. Det är en primitiv känsla som är svår att beskriva, mer än att den just känns bra. Man har försökt reproducera vågen genom matematiska ekvationer men har inte lyckats. Människan är extremt bra på att göra saker tillsammans. Bara för att det är kul. Eller som Freud sa: ”We can never escape other people”.

Och det är nog så vi egentligen vill ha det. Även om vårt behov av att vara individualister är stort kan vi aldrig fly från människorna omkring oss. Helt enkelt för att vi inte vill, eller kan.

Mark fortsatte med ett exempel genom att be alla i publiken ställa sig upp och sträcka upp höger hand och peka med pekfingret. Sen sa han att han kommer att räkna ner från 10 till 0 och att vi när som helst skulle vicka på fingret. Experimentet lyckades och han förklarade vad som händer rent fysiskt.

Först tänker vi ”vicka på fingret”.
Sen bestämmer vi ”vicka på fingret”.
Sist vickar vi på fingret.

Egentligen är det så att vi:
Först bestämmer ”vicka på fingret”.
Sen vickar vi på fingret.
Sist tänker att vi ska ”vicka på fingret”.

Det går så fort att vicka på fingret att tanken inte hänger med. Kommunikationen sker mellan armen och fingret och hjärnan kommer ifatt först när vi redan har vickat fingret. I vår hjärna finns flera kilometer med nervbanor. Hälften av dessa använder vi själva. Den andra hälften är till för andra.

Om du ska berätta något kommer du ihåg saker bättre tillsammans med andra, än om du till exempel skulle berätta det själv och skriva ner det. Vi outsourcar helt enkelt en del av vår hjärna. Något han kallar ”cognitive outsourcing”. Vår förmåga att göra vågen genom samhället och genom kulturer kallade han för ”culture soup”. Vi har alla olika roller men följer varandra på ett sätt som kan liknas vid ett fiskstim.

Vi älskar att kopiera vad andra gör om vi ser att vi får ut något av det själva. Han tog exemplet ur filmen ”När Harry mötte Sally” och där Sally just har fejkat en orgasm på kaféet. En äldre kvinna i lokalen vänder sig till servitrisen med orden: ”I’ll have what she’s having”.

Mark började närma sig bryggan till Spotify genom att prata om att det är bättre att inte fylla en produkt eller tjänst med allt man kan tänka sig, utan istället låta användarna/kunderna få vara med och fylla i och skapa själva.

Ett exempel var en liten robot man hade byggt av wellpapp, som gick på hjul och som genom dold radiostyrning körde omkring på trottoarerna i New York city. Det visade sig att när folk såg att den höll på att köra ut i trafiken lyfte de upp den och ändrade riktning på den. Utan att någon hade sagt att de skulle göra det.

Spotify är egentligen bara en teknisk plattform som ska erbjuda musik på ett snabbt och enkelt sätt. That’s it. Sen är det upp till användarna att bygga på själva. De företag som förstår detta kommer också att bli framtidens företag. Det finns ett svenskt digital-tv-företag som skulle tjäna på denna insikt, istället för att sätta glittriga plåster på varigt sår genom nya reklamfilmer.

Framtidens reklam är redan här. Tänker du hänga med eller inte?

Hur… zap… i framtiden?

Året är 1975 och jag är fem år. Jag sitter på golvet i mina bruna Manchesterbyxor och väntar på att klockan på tjock-tv’n ska ticka fram till 17.30. En minut är som en evighet. Jag är otålig. Halv sex. Barnprogram i teve tvåååå.

Året är 2009. Min femårige son sitter och vaggar framför datorn i kontoret. Han har uppe Bolibompa på svt.se – ett smörgåsbord av filmer och program. Han klickar på ett av dem. Väntar en sekund, blir otålig, klickar igen, bara för att upptäcka att han har pausat. Blir ännu mer otålig. Klickar igen. Tittar en minut. Klickar på en ny. Blir otålig.

Året är 2009. Familjen är på Skansen. Det är en underbar sommardag. Anders Lundin med gäster repar på scenen inför säsongens sista allsång. Det finns mycket att se, många olika djur men också vackra miljöer och gediget hantverk. Hantverk som fick ta den tid den behövde för att bli till.

– Ok, barn, vad vill ni se mest av allt?

– Björnarna! ylar de i kör.

Barnen har med sig varsin kompis så kören blir extra fyllig. Och smälter in i skrålet från scenen. Björnarna brukar vara roliga att se genom glaset när de badar och pucklar på varandra. Bråkig blöt björnpäls är lite läskigt vilt på något sätt.

Efter en stund är vi framme. Barnen springer fram och trycker näsorna mot glaset. De tittar några sekunder och är redan på väg därifrån.

– Men, vart ska ni gå?

– Titta på annat.

– Men, hallå. Nu har vi ju kommit till björnarna. Då får ni väl vänta ett tag och titta också.

– Men vi har ju sett björnarna.

– Men vafan, nu tittar ni på björnarna. TITTA PÅ BJÖRNARNA FÖR HELVETE!!! tänker jag, men säger inget utan suckar och ser de små liven ränna iväg till vargarna.

Lilla Aktuellt handlade en gång om detta fenomen och man frågade sig vilka positiva sidor det kunde ha, att direkt kunna bestämma vad, hur och när man vill ha sin underhållning via internet. En läkare sa att han trodde att man utvecklade sin simultanförmåga väsentligt och att en normal så kallad tv-kväll kan bestå av tv-tittande, samtidigt som man surfar via datorn i knät och chattar med mobilen i handen. Och med tuggummi i munnen.

Detta beteende praktiserar jag själv ibland, även om jag inte klarar av att göra allting samtidigt. Det är det där med tuggummit.

Men jag antar att jag bara är man. Eller gubbe.

Jag är i alla fall inte fem år längre.

Brev från kolonien.

Jag hade just raljerat över Stockholmsveckan i Visby och att jag önskade att en flodvåg skulle spola bort både skumpa och kotlettfrillor, när jag nås av nyheten att två färjor har krockat. Plötsligt blir det inte lika roligt länge. Jag menar, jag kunde ju ha varit där med min familj och inte kommit hem som planerat. Nu löste det sig ändå eftersom jag inte kom dit på grund av en dubbelbokning.

Således drog vi till Mallis och såg fram emot sol, bad och värme. Att det skulle bli värmerekord hade vi inte räknat med, men det var en ny erfarenhet att gå omkring med en hårtork i ansiktet.

Annars är det precis som vanligt på såna här resor. All vett och sans försvinner redan efter incheckningen, då det verkar som om folk även checkar in hjärnan. Det ska shoppas 90-talsparfymer och godis i kiloförpackningar. Oj, vad mycket man sparar på den och den och den. Jag sparar minst lika mycket på att INTE köpa den där Ferrarin jag såg i ett skyltfönster.

Så lyfter planet och det ska shoppas ännu mer. Det ska ätas och drickas och supas och knapras och prasslas. Och det bara innan maten kommer in. Sen äts det, och slafsas och prasslas och gnisslas och rapas. Sen blir de vuxna kissnödiga och det ska trängas och pustas och stönas och ramlas och gnällas.

Sen ska det applåderas. Amenförfan, vi är inte med i en film av Lasse Åberg. Lägg ner charterapplåden. Barnen uppför sig mer hyfsat än den skock av frustrerade föräldrar som bara måste släppa på säkerhetsventilen en stund och göra allt det där de inte får annars.

In på hotellet och kolla rummet. Bra, gott om plats för familjen och så den obligatoriska titten från balkongen. Poolområdet ligger centralt och är belamrat med svedda flodhästar. Snart ligger vi också där. Som bleka flodhästar.

Poolområdet öppnar 09.00 och har en skylt som berättar vad man får och inte får göra. Den mest framträdande punkten och som alla skiter fullständigt i är ”Ge fan i att paxa”. Men varje morgon är det samma sak. Man kommer ner till ett tyst och stilla område. Inte en käft, men alla solsängar är vackert draperade med handdukar. En del är blå och har roliga fiskar, andra med abstrakta mönster. Men de allra flesta tillhör det Brittiska imperiet med märken som Arsenal, Liverpool, Chelsea och Manchester United. Som tempelriddares sköldar.

Och där är jag, den laglydige svensken som alltid står i raka köer, som dricker mellanmjölk och som gärna knyter näven i byxfickan. ”Fan, ta alla jävla paxare” tänker jag och hittar till slut en skev stol jag klämmer ner familjen i.

När dagen är slut och vi intagit middag på någon av de närliggande restaurangerna där personalen kan alla språk, är det dags att sova. Tror vi. Om inte hotellet är femstjärnigt betyder det att man har lite sämre sängar. Man tar sonika bort bäddmadrassen och låter gästerna balansera på fjädrarna de är uppbyggda av. Det har visat sig att medlemmar ur det Brittiska imperiet tycker att det är skönt när det inte blir för varmt, som det blir med bäddmadrass. Eller så vill man ha det som hemma, helt enkelt.

Efter att ha vänt och vridit på mig som en påkört rådjur på väg 34 mellan Linköping och Vimmerby känner jag att John Blund äntligen kommer.

Då.
Börjar.
Livebandet.
Spela.

50 meter utanför fönstret råkar en Biergarten ligga. Vafan det heter biergarten för vet jag inte. Det är mest ett virrvarr av korgmöbler, aprikosfärgade tygstycken, igenkläggade grillar och en scen varifrån man avrättar folk varje kväll. Med samma musik, samma ”Happy birthday to you” och samma ”See you tomorrow”. My God, var hittar de alla artister som tolkar Enrique Iglesias, The Temptations, Tina Turner och Michael Jackson? Deras version av Black or white får antagligen salig Michael att krypa ur sitt vita skinn.

Sen blir det tyst klockan 24. En stund. Sen ska det köras och tutas och skränas och skrålas. Mysigt med sövande bakgrundssorl förvisso. Sen vaknar man av att armarna har somnat, men inte övriga kroppen. Och klockan 04.34 är det tydligen några medlemmar ur det Brittiska imperiet som är på väg hem från festen och gör allt annat än smyger som indianer.

Och så här håller det på i sju dagar. Men hellre det än Stockholmsveckan i Visby.

I sista minuten.

Rubriken är inte bara är en av Alfred Hitchcocks bästa filmer (North by Northwest) utan även min egen semestersituation just nu. Det kan väl inte vara meningen att man ska stressa upp sig så in i helvete på semestern, att man behöver börja med att ta semester, när man egentligen ska jobba, för att kunna klara av att jobba utan att få magsår?

Men nu har det varit så under några dagar. Vi hade varit duktiga familjen och kontaktat en bekants släkting för hyra av ett hus i centrala Visby under en vecka. Vi pratade med henne i februari och mars och det skulle inte vara några problem. Vi behövde inte skriva några papper eller betala något i förskott. Allt det där skulle vi lösa när det var dags att ses i juli.

Så, häromdagen ringde min fru för att kolla att allt var ok inför vår resa. Men det var det inte. En annan familj skulle bo där då och hon hade inte uppfattat att vi verkligen ville bo där. Vad ska man säga? Man kan ju inte gärna säga att någon uppfattar fel, även om det är så. Och eftersom det inte var bokat genom något företag eller liknande var det inte så mycket annat för oss att göra än att boka av färjan och sätta oss i ett hörn och tjura. Självklart med varsin dator och med alla jävla bokningssiter uppe samtidigt.

Det är bara idioter som tror att de kan hitta ett ledigt boende på Gotland mitt i juli. Idioter och vi. Men hoppet är ju det sista som lämnar människan så vi surfade på. Frustrationens och ilskans vågor kan bli riktigt höga, tro mig.

Stugor, hotell, bondgårdar och lägenheter. Allt skannades av. Om jag bara hade hetat af Frodenquist eller Uggla eller nåt annat adligt. Det hade gått bra med vilket B-Adelsnamn som helst, bara det gav oss oss en öppning. Jag hade kunnat ta ett sms-lån på 5.000 och sprutat skumpa på torget naken, bara för att få uppmärksamhet och lite medömkan. Men antagligen hade folk bara kastat 50-öringar på mig och gått därifrån med ett hånflin i mungipan.

Så, fuck Gotland, fuck Stockholmsveckan och fuck raukar, sorkar och gutar. Hoppas en tidvattenvåg sköljer över er allihop, så kan ni stå där med era stripiga kotlettfrillor och vattenskadade mockaloafers och se förvånade ut. Jag drar till Mallis och 42-gradig värme. Det är så hett att man inte kan greppa det.

Att vara ute i sista minuten kanske inte är helt fel ändå.

Holiday in, over and out.

Så var det dags för semester igen. Dags att koppla bort hjärnan och lyssna lite mer på våra hjärtan. Sommarsemestern är dessutom den tid på minst fyra veckor som enligt forskare är helt nödvändiga för att vi ska kunna ladda om och orka jobba fram till jul. Och utan att veta något om den forskningen är jag beredd att helt hålla med.

Det är bara ett litet problem. Praktiken skiljer sig från teorin, som så många gånger i den akademiska världen. Det innebär att ledighet sakta men säkert förvandlas från ledig tid till planerad tid. Ledig tid blir helt enkelt inte ledig tid om man inte gör något med den.

Igår var jag ute på långpromenad och passerade som vanligt den slutna anstalten. Och jag funderade på hur de som sitter där egentligen har det. En del sitter inne ett år, medan andra tillbringar sina liv bakom lås och bom. Med inrutade vardagar. Och med några meter asfalt och dubbla Gunnebostängsel, toppade med taggtråd, som ett raster mellan sig själva och friheten på andra sidan. En frihet där jag promenerar och inte har en susning om vilka liv som överhuvudtaget existerar.

Jag tror att det är viktigt att ha något att göra på sin lediga tid. Men vi måste bli bättre på att ta oss tid att inte göra något speciellt. Att bara sitta och läsa en bok, till exempel. Eller ännu hellre, sitta på en brygga och bara titta på förbipasserande segelbåtar och måsar i skyn.

Att bara stirra, med öppen mun och med en liten salivsträng hängande från hakan kan vid första anblick se märkligt ut, men är något som definierar oss som människor. Människor som kopplat bort hjärnan en stund.

Tack, Jan.

Slumpen är ingen tillfällighet. Så heter den bok Jan Cederquist skrev och som handlar om synkronicitet. Ordet betyder ”meningsfulla sammanträffanden, men som saknar orsaksmässigt samband”. Jag hade ett helvete med att börja skriva den här texten. Även om den delvis har legat klar i huvudet en bra tid, var det inte meningen att den skulle skrivas i sorg.

En av reklamens största har gått bort. Copywritern Jan Cederquist var med om den kreativa revolutionen och du känner säkert till ett flertal kampanjer han skrev. Men jag tänker inte gå djupare in på hans yrkesliv. Det känner du kanske redan till, eller kan Googla om. Jag vill istället berätta vad han betydde för mig. För det var mer än jag själv har förstått.

Jag har jobbat i snart 20 år som formgivare, eller art director som det så vackert kallas. Formgivare finns förvisso som yrke och är inte samma sak som art director. Men du fattar. Samtidigt har jag alltid varit fascinerad av det skrivna ordet. Och jag är en sån där jobbig art director som alltid ska läsa alla texter och komma med input. Vissa gör det inte alls, utan betraktar text som en grå massa som bara ska passa in mellan bilderna i en layout.

I högstadiet fick jag en gång en kommentar skriven med rödpenna i kanten av en uppsats, som löd ungefär: ”Du ska skriva i framtiden”. Orden etsade sig fast i själen, men då förstod jag aldrig dess egentliga innebörd. Det är med lite distans till livet jag nu äntligen gör det.

Vi hoppar till tiden när boken ”Slumpen är ingen tillfällighet” kom ut. Jag hade läst ”Reklown” och kände att Jans texter talade till mitt inre på ett sätt jag inte känt förut. Ämnet synkronicitet intresserar mig mycket och jag brukar fundera mycket kring tecken vi ser omkring oss, eller inte alltid är medvetna om.

Jag hade varit med om liknande saker som berättas om i boken och jag blev totalt uppslukad. Jag bestämde mig för att skriva ett brev till Jan där jag beskrev mina egna ”tillfälliga slumpar”. Det gick ett par veckor. Så kom det ett e-post från Jan. Vad kul, jag hade inte alls räknat med att han skulle svara.

Men det han skrev etsade sig fast i min själ, på samma sätt som när min svensklärare skrev med rödpennan i kanten av min uppsats. Han skrev: ”En sak slog mig speciellt: Du skriver mycket bra. Du har mer av en egen röst och närvaro i texten än vad de flesta copywriters har. Du skulle bli en bra skribent på vilket område som helst, eftersom du också har en medvetenhet bakom orden”.

Orden bär jag alltid med mig och har varit min ledstjärna. Men jag har inte har tagit dem på tillräckligt stort allvar. Vid samma tid gick jag en copywriterutbildning, för att känna efter vad jag ville göra med fortsättningen av min karriär. Och det var bland det roligaste jag gjort. Strax efter gick jag även en kurs i prosa.

Kontakten fortsatte med Jan, antingen genom e-post eller via någon av de jazzspelningar han under stundom gav. Men det tillfälle som jag kommer ihåg bäst – och som har med boken att göra i allra högsta grad – är när vi skulle träffas över en lunch.

Vi skulle ses på KB, eller Konstnärsbaren. Ett gediget ställe med anor från 30-talet och där den tidens konstnärer brukade träffas och grogga. Jag hade tänkt bjuda på en flådig lunch och allting var klappat och klart. Men så hände något som gjorde ett hål i plånboken. Jag kommer inte riktigt ihåg vad, men antagligen var det något med bilen. Jag fick lätt panik. Jag kunde ju inte boka av lunchen bara för att jag var försatt i en tillfällig ekonomisk knipa.

Jag var på väg hem från jobbet då jag står på Centralstationens perrong och väntar på tåget. Jag tittar upp och ser tåget komma farande i tunneln. Några meter längre bort ser jag även att det ligger något på marken som ser ut som ett litet häfte. Jag går fram och tar upp det och ser till min stora glädje att det är ett fullt Rikskuponghäfte. Och det har inget namn eller telefonnummer skrivet på. Slumpen är kanske ingen tillfällighet, tänkte jag.

Jan skrev också om taoism och om Carl Jung. Taoismen är ingen religion utan mer en livsåskådning och något jag personligen är intresserad av. Carl Jung var den som myntade begreppet synkronicitet, men även ”arketyp” och ”kollektiva omedvetna”. Läs gärna mer om dessa fascinerande ämnen, som i stort har med livet självt att göra, oavsett kultur. Och är du en sån som jag, som är barnsligt intresserad av meningen med livet, kommer du att fastna.

Jag tror att människor är sammanlänkade i det kollektivt omedvetna. Jag tror att alla våra gärningar får konsekvenser, onda som goda. Och det är med dem vi lever dagligen, fast vi kanske inte tänker på det. Men om du lever lite mer medvetet kommer du snart att märka att det är du själv som påverkar ditt eget liv och din egen framtid. Det är ingen annan som gör det åt dig. Inte Gud, om vi definierar Gud som en kraft du inte kan rå på. Inte heller ödet, om vi definierar även det som något du inte kan rå på.

Idag kände jag en enorm störning i det omedvetna. Jag har varit fullständigt ur gängorna och jag ska räkna upp några konkreta saker som aldrig händer annars. Det började vid lunchtid. Jag hade just hällt upp ett glas med kall flädersaft. Jag skulle bara ställa flaskan med kolsyrat vatten åt sidan då jag slog ut hela glaset med saft över bordet.

På eftermiddagen skulle jag hämta något i garaget och trampade då på en kratta och fick skaftet rakt i ögat. Så där som man ser Buster Keaton eller Papphammar göra. Och Kalle Anka.

Lite senare är barnen ute och leker med krocketutrustningen då jag plötsligt hör en dov smäll. Jag rusar ut och där står min son och gråter. Ett klot hade ”hoppat upp i luften och sen kom vinden och tog det och skickade det rakt i fönstret”, som krossades.

Och ikväll, strax innan jag började skriva detta, ringde jag upp min kollega och chef för att tala om att jag inte kommer att fortsätta att jobba med honom. Jag har nämligen blivit erbjuden ett annat jobb. Ett jobb jag inte kunde tacka nej till.

Ett jobb som copywriter.

En stund senare får jag veta att Jan inte finns med oss längre. Några av hans sista ord till mig var ”Men, har du inte blivit copywriter än?”

Jo, Jan, det har jag. Och jag lovar att föra arvet vidare. Att vårda och att utveckla. Att respektera och att underhålla. Allt det där och mycket mer en copywriter bör göra. Och som du gjorde så bra.

Tack, Jan, för alla ord. De som var till salu och de du bara bjöd på.